Analisis Jurnal Studi Kasus Tentang Manajemen Pemasaran Global

SAP M-11 : Mahasiswa mampu menjelaskan pilihan strategi pasar global dan berekspansi

Judul         : Analisis Strategi Pemasaran Internasional PT. Mustika Ratu Tbk di Saudi Arabia

Tahun        : 2017

Analisis     :

Strategi Pemasaran Internasional

Pemasaran Internasional adalah suatu proses kegiatan bisnis yang mengarahkan aliran barang dan jasa perusahaan ke konsumen atau pengguna di lebih dari satu negara untuk mendapat untung (Cateora dan Ghauri, 1999).

Pemasaran Global adalah pemasaran yang menerima adanya kesamaan pasar dunia yang kompleks melalui integrasi aktivitas – aktivitas pemasaran domestic, luar negeri maupun internasional yang dapat menimbulkan sinergi dengan tetap mempertahankan tujuan strategis organisasi dan keunggulan bersaing sebagai kekuatan atas usaha – usaha pemasaran global (Budiarto dan Tjiptono, 1997;341). Salah satu keputusan yang terkait erat dengan pemilihan negara tujuan pemasaran adalah keputusan mengenai cara melakukan operasi di pasar global, yaitu melakukan ekspor, menegosiasikan kesepakatan waralaba (franchise) atau lisensi, membentuk usaha patungan (joint venture), atau melakukan investasi langsung di negara lain (Chandra dan Tjiptono, 2000:344).

Menurut ketiga teori diatas, maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran internasional adalah suatu aktifitas bisnis yang dilakukan di luar batas negara melalui ekspor, pendirian perusahaan di negara asing, lisensi, dan franchise.

A. Deskripsi Data

Dalam melakukan analisa pemasaran Internasional, variabel pertama lingkungan mikro merupakan indikator awal yang menunjukan kesiapan sebuah perusahaan untuk bersaing di pasar Internasional. Pada variabel lingkungan mikro, menurut kotler (Principle of marketing, 2nd edition, p.84) terdiri dari faktor organisasi yaitu: supplier, perantara, para pelanggan, pesaing dan para anggota masyarakat yang tertarik akan produk itu sendiri. Kemudian setelah varibel pertama dipersiapkan, dilanjutkan analisa market screening technique yang dapat dilakukan, menurut Roger Bennet (International Matketing,third edition, p.185) terdiri dari Market size, Structure of the population, Economic development, Income and wealth, Business environment, Storage and transport facilities, political considerations, local competition.

Langkah selanjutnya analisa lingkungan makro yang menurut kotler 5 terdiri dari Demografi, teknologi, Budaya, sumber daya alam dilanjutkan dengan analisa perilaku konsumen yang dipengaruhi oleh faktor budaya, social, pribadi dan psikologis. 

Dengan memperhatikan variabel variabel diatas, maka selanjutnya dengan menggunakan analisa Internal Factor Evaluation (IFE) dan External Factor Evaluation (EFE) dan digunakannya bobot dari hasil kuesioner yang disebarkan. Kemudian dimasukan dalam perhitungan Internal – Eksternal (Strength – Weakeness) matriks (IE matriks) akan dapat diketahui posisi bersaing PT. Mustika Ratu Tbk di Saudi Arabia yang pada akhirnya merupakan faktor faktor yang mempengaruhi strategi pemasaran Internasional PT. Mustika Ratu Tbk di Saudi Arabia.

B. Pelaksanaan Strategi Pemasaran Internasional

PT. Mustika Ratu melakukan strategi pemasaran di saudi Arabia dengan melakukan penetapan positioning yang ”Less for more” yang mengacu pada kepuasan konsumen yang mendapatkan manfaat produk untuk menjadi slim, tidak ada akibat samping (side effect) dengan harga yang sedikit lebih murah, yang juga bisa digambarkan melalui bauran pemasaran. Dimana dari segi produk termasuk premium, harga premium low, penggunaan promosi dengan mengutamakan prestige dan mimpi menjadi langsing, sedangkan distribusi dengan menggunakan Intensif distribusi ke jalur apotik, super market untuk kalangan menengah atas, sedangkan toko toko kecil bukan merupakan target, karena pencitraan yang mereka tekankan, dimana :

1. Market Screening Technique

Posisi Mustika ratu pada Market screening technique adalah = (1246/1500) X 100 % = 83 % yang berarti PT. Mustika Ratu sudah menjalankan market screening technique yang kriterianya ditentukan oleh pengalaman calon distributor, Jumlah outlet yang ditangani, kunjungan kenegara tujuan ekspor sebelum penentuan distributor, Market size dari suatu Negara, Jumlah populasi, Income per kapita, Peraturan Negara setempat, skala prioritas pengembangan Negara tujuan ekspor, dan pelaksanaan pameran.

2. Hambatan Pemasaran

PT. Mustika Ratu pada saat ini masih dapat mengatasi hambatan pemasaran akan tetapi pada level yang minimum (64.1%), dimana elemen terendah ada pada kesulitan pendaftaran produk di Negara setempat (57 poin) dan pendistribusian produk belum mencapai semua outlet yang tersedia (59 poin).

3. Kualitas Produk yang Dipasarkan

Kualitas produk PT. Mustika Ratu secara umum, masih diatas rata – rata, sehingga dapat bersaing pada pasar Internasionala pada umumnya, hanya pada pertanyaan no. 22 diterangkan bahwa penjualan PT. Mustika Ratu di saudi Arabia tidak meningkat dalam lima tahun terakhir dikarenakan kurangnya inovasi produk yang sesuai dengan karakteristik masyarakat Saudi Arabia , aktifitas promosi yang terbatas serta pada pertanyaan no 23, disimpulkan bahwa produk Mustika Ratu tidak mudah untuk ditemukan di outlet, atau masih terjadi masalah pada distribusi produk

4. Kesulitan Dalam Pelaksanaan Strategi Pemasaran Internasional Khususnya Promosi

Kesulitan dalam pelaksanaan strategi pemasaran di Saudi Arabia yaitu kesulitan dalam pemasangan iklan yang jarang dilakukan, pemilihan model wanita yang sesuai dengan karakter produk tidak dapat dilakukan karena hambatan budaya, serta kegiatan public relations jarang dilaksanakan. 

C. Penetapan Harga Perdagangan Internasional 

Dalam menentukan suatu strategi untuk memasuki pasar internasional, terdapat suatu hambatan perdagangan (Trade Barrier) yang dimana adalah salah satu faktor penghambat dalam pelaksanaan suatu perdagangan internasional, yaitu dalam penetapan harga pada perdagangan internasional :

a. FOB (Free On Board)

Yaitu barang diterima sampai di atas kapal, pembeli tidak akan dikenakan biaya tambahan sampai barang di atas kapal.

b. CNF (Cost and Freight)

Yaitu harga barang yang sudah termasuk biaya pengiriman sampai di negara tujuan.

c. CIF (Cost Insurance and Freight)

Yaitu harga barang yang sudah termasuk biaya pengiriman dan biaya asuransi.

d. Strategi Harga Internasional 

Menurut Roger Benett dalam bukunya International Marketing,

a)      Cost Plus Pricing, yaitu metode yang digunakan dengan tidak memperhatikan persepsi dari konsumen dan hanya berdasarkan biaya produksi di negara asal, tanpa mempertimbangkan harga jual di negara asing.

b)     Strategic Pricing, banyak perusahaan memulai pemasaran Internasional mereka dengan menjual produk dengan harga yang mengikuti harga kompetitor, seperti :

·   Skimming, produk dijual dengan harga tinggi pada saat memasuki pasar dan kemudian diturunkan secara perlahan

· Penetration, perusahaan menjual produk dengan harga murah dan dikombinasikan dengan iklan yang agresif dengan maksud untuk mendapatkan market share yang besar.

Adapun dengan adanya penetapan harga tersebut, dapat diketahui strategi harga, strategi promosi, dan strategi distribusi yang digunakan, yaitu :

1. Strategi Harga

Harga yang digunakan dalam transaksi dengan Saudi Arabia adalah FOB Jakarta dengan menggunakan U$ Dollar. Cost yang dikeluarkan oleh distributor untuk pengadaan barang adalah : 

Produk (U$2.5)     = SAR 9.375

Transportasi           = SAR 0.21

Import Tax            = SAR 0.38

Total = SAR 9.965 adalah cost (Landed Price)

Dimana dalam industri kosmetik biasanya COGM (Cost of Goods Manufactured) berkisar antara 30% - 40%, sehingga harga yang sesuai adalah SAR 33.

2. Strategi Promosi

Pada dasarnya Mustika Ratu memberikan 10% dari pembelian berupa marketing support, yang digunakan oleh pihak distributor dalam melakukan aktifitas promosinya, biasanya karakter iklan dapat berupa Prestige, fun, powerful, akan tetapi tetap tidak bisa menggunakan model wanita yang dihubungkan dengan kecantikan. Untuk meningkatkan penjualan di Saudi Arabia, maka diperlukan sebuah strategi promosi yang terpadu.

3. Strategi Distribusi 

Distribusi barang spenuhnya dilakukan oleh PT. Mustika Ratu menurut order yang diterima dari pihak distributor , mayoritas menggunakan pengiriman melalui laut.Sedangkan distributor menggunakan Intensive distribution strategy, walaupun belum dapat meng cover semua outlet yang ada.